購入率(CVR)に紐づく必須KPIを2つご紹介！ECの平均CVRやKPI設定の注意点も！

ECにおけるKPI設定は、売上に大きく影響を与えます！

今回は「購入率を上げるには？どうすればいいの？」というお悩みに回答し、購入率(CVR)に紐づくKPIをご紹介します。
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【こんな人におすすめ】

「ECのKPI設定に悩まれている方」
「購入率(CVR)関連のKPIを設定したい方」

ECにおける購入率は、訪問者と比較し、コントロールしづらいと言われている中で、訪問者が増えれば購入率が下がりやすい指標でもあります。

今回の記事をご覧いただき、「購入率(CVR)」を上げていくための指標を「ぼく」の経験を踏まえてご紹介していきます！

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1 「購入率(CVR)」とは？
2 「購入率(CVR)」に紐づくKPI
3 「購入率(CVR)」の業界平均
4 購入率(CVR)改善を考える上での注意点

「購入率(CVR)」とは？

購入率とは、全体の訪問者数に対して、購入してくれた人数の割合のことを指す。

CVR（Conversion Rate）とも呼ばれる。

購入率の求め方(算出式)は「サイトでの購入者数÷サイトの訪問者数」で表すことができる指標です。

要するに、購入率が低いと、サイトに多くの人が訪れていたとしても購入に至らない人が多い、ということを示唆しています。

購入率の高いサイトを目指していくことは、多くの人に購入してもらうために必須要素というわけですね！

「購入率(CVR)」に紐づくKPI

購入率に紐づくKPIは、購入率を要素分解して、KPIを設定してみましょう！

購入率を要素分解し、KPIを設定

購入率を要素分解して、考えます。

要素分解の方法はいくつかあると思うので、その中でも特に重要だと思う要素分解の事例をご紹介します！

新規ユーザー購入率／既存ユーザー購入率
カート追加ユーザー数／カート離脱率

新規ユーザー購入率／既存ユーザー購入率

新規ユーザー購入率とは、初めてサイトで商品を購入する人の割合を指します。
既存ユーザー購入率とは、2回目以降にサイトで商品を購入する人の割合を指します。

通常、既存ユーザーの方が購入率が高くなるはずです。
なぜなら、2回目以降に購入する方が購入に対する障壁(例えば、サイトへの安心感など)が低いからです。

新規と既存で分けて把握することで、より適切な改善策を実行できるようになります。

■新規ユーザー購入率が低い場合
新規ユーザー購入率が低い場合は、購入したことのないユーザーにとって購入に至らない要素があるのかもしれません。
そもそも興味がない商材なのかもしれないし、サイトが見づらいのかもしれないし、値段が高いのかもしれないし、欲しい商品が見つからなかったのかもしれない・・・

新規ユーザー購入率の改善は新しいユーザー獲得に繋がるため、もし新規ユーザー購入率が課題なのだとすると、広告経由の直帰率や、離脱率の高いページの改善、後述するカート離脱率などをチェックし、課題の根源を特定した方がいいかもしれませんよ！

■既存ユーザー購入率が低い場合
既存ユーザー購入率が低い場合は、一度購入して満足してくれなかった or 次に買おうと思わなかった要素があるのかもしれません。
不良品が届いたのかもしれないし、特に良い商品だと思わなかったのかもしれないし、どこで購入したのかさえ覚えていないのかもしれません。

既存ユーザー購入率の改善ができていないと、いくら新規ユーザーを獲得したところで、ファンへの定着には繋がらないので、早急な改善をお勧めします。
具体的には、特に問題となっている既存ユーザーを特定します。その後、特定した既存ユーザーが持っているであろうニーズに紐づく施策を行い接触回数を増やしていくなどです。
特定の既存ユーザーに絞る方法は、「購入回数別に、購入率やユーザー数、売上構成比、LTV(ライフタイムバリュー)などを確認して決定する方法」などがオススメです！

このように、新規と既存を分けることで、ユーザー状況に合わせて対策を打てることに繋がるので、より効果的な施策を打つことができます！

カート追加ユーザー数／カート離脱率

カート追加ユーザー数とは、カートに商品を追加した人数を指します。
カート離脱率(カゴ落ち)とは、カートに商品を追加した人の中で、購入に至っていない人の割合を指します。

カート追加ユーザー数が少ない場合
カート追加ユーザー数が少ない場合は、そもそもカートに追加しているユーザーを増やすことが必要になります。

1訪問あたりの商品閲覧数に課題はないか？
各ページの直帰率、離脱率に課題はないか？
各ページの滞在時間に課題がないか？
商品の画像や説明文に課題がないか？
超定番商品の在庫切れはないか？
カートに追加しづらい点はないか？
などなど

上記のようにカート追加を妨げる可能性のある課題を見つけ、その課題を解決するために動くことで、カート追加してくれるユーザー数は増えるかもしれませんね！

カート離脱率(カゴ落ち)が高い場合
カート離脱率(カゴ落ち)が高い場合、カートに追加してくれても結局購入してくれないため、カートに入れた後に何かしらの課題があるケースが多いです。

住所や支払い手段選択画面に課題はないか？
セールを待っている可能性がないか？
カートに入れたが忘れている可能性がないか？
などなど

カート画面から購入情報入力画面(住所や支払い手段選択画面)まで進んでいるユーザーが多いなら、UIに課題があるのかもしれません。
購入情報入力画面(住所や支払い手段選択画面)まで進んでいるユーザーが少なく、訪問頻度が高いなら、お得に購入したい可能性があるので、セールや送料無料キャンペーンなどを待っているのかもしれません。
購入情報入力画面(住所や支払い手段選択画面)まで進んでいるユーザーが少なく、訪問頻度が低いなら、カートに入れたまま忘れている可能性があるので、メルマガなどでカートに商品が入っていることをお知らせすると良いかもしれません。

このようにカート投入ユーザー数やカート離脱率を見ることで、今まで取りこぼしていたユーザーの購入を促すことができ、全体的な購入率UPへと繋がります。